Os desfiles estão passando por uma revolução e isso pode mudar o modo como consumimos moda

Acabar com coleções divididas por estações. Unificar as linhas feminina e masculina. Entregar as roupas imediatamente depois do desfile. O debate está aberto!

“Temos lojistas, estilistas e consumidores reclamando dos desfiles. Precisamos começar de novo”, declarou Diane von Furstenberg ao WWD, em dezembro de 2015. DVF, que também é presidente do conselho de estilistas dos Estados Unidos, não está sozinha quando fala que a moda está passando por uma espécie de crise existencial. Jornalistas do porte de Vanessa Friedman, do The New York Times, endossam o coro, e as crescentes notícias de que grandes marcas estão repensando o modo como apresentam suas coleções só comprovam como a fórmula atual deixou de funcionar.

Diane não estava fazendo uma previsão infundada quando, há dois meses, adiantou o que estava por vir. A movimentação tem sido grande nas últimas semanas. Na sexta-feira pré-Carnaval, Burberry, Tom Ford e Vetements anunciaram quase ao mesmo tempo que ou deixariam de participar de forma tradicional nas semanas de moda, para apostar em coleções não mais divididas por estações, ou, no mínimo, adotariam o conceito “see now, buy now”, caso da gigante Tommy Hilfiger que, a partir do verão 2017, segue nesse novo formato. Muito divulgado, ele nada mais é do que a possibilidade de assistir a um desfile e comprar as suas peças preferidas logo em seguida. Em tempos de imediatismo e de um cenário de vendas pouco favorável, a decisão parece óbvia e inteligente. Porém, algumas questões ainda precisam ser aprofundadas.

Como os desfiles chegaram a essa crise?

No NYT, Vanessa Friedman foi bem direta ao colocar a culpa nos smartphones. Hoje, os desfiles vão muito além do momento em que as multimarcas escolhem o que colocarão em seus pontos de venda. O que é apresentado ali é instantaneamente divulgado através do Instagram de blogueiras, celebridades e também da própria marca, imprensa e compradores. É natural. Em tempos de mídias sociais, todos querem compartilhar aquilo a que consideram um privilégio ter acesso.  

Mas não é só isso. Daniela Klaiman, diretora de planejamento da agência de pesquisa de tendências BOX1824, também considera como um dos fatores a diminuição do consumo desenfreado pela geração mais jovem. “A baixa se deu justamente porque os desfiles não interessavam mais a ninguém. O SPFW está em plena decadência há anos. As pessoas não querem alguém ditando a moda, mas fazer a sua própria marca e construir a sua própria identidade”, explica. “Eu vejo uma geração que não está ávida para comprar. Ela está cada vez mais consciente e que, inclusive, tem vergonha de falar de altos gastos e coisas superficiais. Aproximar a passarela da rua e das pessoas é uma tentativa de humanizar a compra e de manter a marca e modelos na cabeça das pessoas antes que elas se esqueçam e desistam de ir atrás daquela peça apresentada na passarela”, termina.

Getty Images

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De forma simultânea, fotos das apresentações costumam ir diretamente às redes de fast fashion, que, por sua vez, colocam em suas araras produtos muito parecidos em semanas, enquanto as marcas só disponibilizam os originais cerca de seis meses depois. Quando eles chegam, há um sentimento coletivo de saturação. Afinal, nós compramos muito mais a imagem do que as roupas, e essa imagem, com a velocidade das redes sociais e o fast fashion, fica desgastada facilmente.  

“Em um mundo cada vez mais imediatista, a atual forma de mostrar uma coleção para os consumidores quatro meses antes de estar disponível é uma ideia antiquada e que não poderia mais fazer sentido”, disse Tom Ford em um comunicado. “Vivemos com um calendário de moda e sistema que são de outra era.”

Leia também: Saiba mais sobre os experimentos da Burberry e Tom Ford

O mundo mudou, mas há tempos a indústria da moda continua igual. Imran Amed, diretor do Business of Fashion, por exemplo, ousa dizer que, desde a popularização do prêt-à-porter, feita por Pierre Bergé e Yves Saint Laurent há 50 anos, não houve nenhuma outra grande transformação no modelo de produção adotado pelo mundo fashion.  

O ritmo da moda era definido por: estilistas têm uma ideia, criam a coleção, apresentam as roupas para os compradores, anotam pedidos, produzem as peças e as entregam nas lojas. Os desfiles costumavam ter como objetivo os buyers e a imprensa, que mostraria alguns modelos em suas revistas, criando, junto com as campanhas das marcas, desejo nos consumidores. Esse processo tinha um ritmo próprio, gradual, que funcionava muito bem até as redes sociais estourarem.  

Outras fórmulas que parecem estar com os dias contados são as divisões das coleções por estações e gêneros. Os três exemplos citados acima, Burberry, Tom Ford e Vetements, explicaram que não faz mais sentido separar feminino e masculino, já que ambas as linhas sempre possuem a mesma inspiração. Sem contar que, pelo menos na moda, a ideia do genderless parece estar cada vez mais perto: as roupas estão deixando de ser feitas especificamente para homens ou mulheres.

Fe Pinheiro

Fe Pinheiro

Como uma empresa global, a grife britânica Burberry, comandada por Christopher Bailey, atinge os quatro cantos do mundo quando exibe um desfile ao vivo. “Não estamos transmitindo apenas para as pessoas que vivem no clima do local do desfile, mas sim para todos os climas, tentando olhar de forma pragmática e criativa.” O panorama brasileiro, segundo Juana Ferreira, sócia da multimarcas de luxo brasiliense Magrella, é parecido: “O Brasil não tem estações bem definidas. Hoje, a gente tem que estar com a roupa de praia durante o inverno porque existem pessoas que vão viajar. Algumas marcas com as quais trabalhamos não têm estação de inverno, então isso já acontece naturalmente.”

Clientes como foco dos desfiles

A grande aposta é, exatamente, fazer um desfile mirando o consumidor cujas roupas apresentadas desembarquem nas lojas em pouco tempo. Algumas marcas, como o próprio Tom Ford, já vão adotar esse modelo a partir de setembro. O estilista cancelou seu show marcado para o próximo dia 18 a fim de mostrar o que preparou para o inverno apenas quando as roupas estiverem realmente perto de chegar às lojas.  

Aqui no Brasil, o Shop2gether já passou por uma experiência similar ao transmitir online o desfile da marca de lingerie La Rouge Belle e colocar os produtos à venda no e-commerce. De acordo com Ana Isabel, sócia-fundadora do site, a ação foi muito bem sucedida. “Eu sou ponto de varejo, para mim é simplesmente comercial. Quanto maiores os desfiles, melhor, e eu quero transmiti-los online. Mas tem que ver como isso funciona para as marcas. Quanto mais a cadeia se ajudar, entre marcas, produtores, varejistas e imprensa, mais forte ficamos”, comentou em entrevista à ELLE.

Lá fora, algumas labels indicam que o ideal seria organizar pequenas visitas de compradores meses antes dos desfiles, pedir para que eles não divulguem fotos e, mais tarde, quando a coleção estiver chegando às lojas, fazer um desfile focado no consumidor final. Para Erdem Moragliou, jovem designer por trás da inglesa Erdem, isso não resolveria o problema, como explicou ao Business of Fashion. “Seria impossível porque você teria compradores em seu showroom tirando fotos de modelos. Acredito que a partir do momento em que você cria uma coleção e a apresenta aos compradores, ela já está aberta ao mundo”. Carlo Capasa, presidente da Camera Nazionale della Moda, na Itália, tem uma opinião parecida: “Produzir antes do desfile não vai previnir um vazamento e você ainda pode criar um mercado negro de informações”, disse ao NYT.

Quais são as outras opções?

A verdade é que cada marca, considerando seu tamanho e público, vai desenvolver uma tática própria, e não haverá apenas um modo de fazer negócios. É possível que tenhamos mais desfiles e as semanas de moda percam alguns participantes que prefiram apresentar sua coleções em outro tempo e até em outros formatos. Vídeos, eventos diferentes, como o que DVF preparou no último domingo (um pequeno encontro em sua sede com modelos vestindo suas roupas para que os convidados pudessem ver de perto os tecidos), lookbooks mais elaborados e o que mais a criatividade permitir estão por vir.

A questão principal é estimular os consumidores frequentemente. Se eles não querem esperar seis meses, então é hora de colocar à venda imediatamente. Se a euforia do momento passar muito rápido, é interessante entregar a coleção aos poucos. Ou seja, é possível ter dois grandes desfiles por ano, como a Burberry fará, e dividir a chegada das roupas nas lojas por semanas, com pequenos lançamentos, por exemplo, até que outro grande desfile aconteça. Uma fórmula parecida com a adotada pelas redes de fast fashion. “As coleções não têm 20 peças, elas são muito maiores. Você não precisa colocar tudo de uma vez só nas lojas. O consumidor sempre quer uma novidade. Então, você propõe uma coisa nova por mês, uma coleção a cada 15 dias, um estímulo diferente”, avalia Juana.  

Se você esteve acompanhado todas essas mudanças, já percebeu que não há uma resposta definitiva, e cada estilista precisará encontrar a sua fórmula perfeita. Por mais que muitos insiders da indústria argumentem que os desfiles deixaram de ter relevância, acabar com as semanas de moda não parece ser uma saída. Elas aquecem a indústria, fazem com que os profissionais se encontrem e, em eventos de grandes proporções como a New York Fashion Week, chega a existir uma movimentação de aproximadamente 900 milhões de dólares, de acordo com a New York City Economic Development Corporation, instituição sem fins lucrativos que promove crescimento econômico na cidade.

Para os apaixonados por moda, o momento é de preocupação, mas também de entusiasmo. É hora de olhar para dentro e reavaliar o que tem funcionado, testar novos formatos e aproveitar esta temporada, já que ela pode ser a última do jeito como estamos acostumados.

Enquanto isso, acompanhe como as marcas estão se adaptando às mudanças:

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