Estes produtos fazem bem para a pele e para autoestima

Experiências sensoriais começam a ser tão ou mais importante do que as promessas estéticas de itens de beleza.

O que vale mais: ser bonita ou sentir-se bonita? Uma vez que a fórmula da beleza não é objetiva, a sensação provocada por um ritual de autocuidado que envolve texturas surpreendentes e luxuosas e aromas envolventes é um caminho mais bem-sucedido para se sentir bela e renovada. O mercado cosmético tem se esmerado para tornar essa experiência sensorial tão ou mais importante do que o resultado estético que um pote de creme possa trazer.

Trata-se de um artifício, mas não de um truque. Quem já não conheceu pelo menos uma mulher que, longe de ser a mais linda de todas, transmite tamanha segurança sobre si mesma que irradia beleza? É na elevação da autoestima que está o papel da beleza sensorial. “Sem nenhuma outra promessa, além de fazer você se sentir bem enquanto usa”, diz a marca de nicho francesa de perfumes, velas e produtos corporais Le Labo. É claro que, para isso, ela investe em matérias-primas naturais de alta qualidade e ingredientes hidratantes. Mas a prioridade não é empoderar o corpo, e sim o cérebro – começando pelo nome do produto.

Um estudo de 2012 da Universidade de Emory, nos Estados Unidos, mostra que usar metáforas ativa uma região do cérebro ligada à experiência sensorial. Dizer, por exemplo, que um amigo é fogo impactaria mais quem ouve (ou lê) do que descrevê-lo como alguém difícil de se lidar, já que evocaria o desconforto relacionado à sensação de alta temperatura. Não à toa, muitos produtos sensoriais trazem nomes sugestivos, como o Sex Bomb, um sal de banho da Lush.

“Fizemos alguns estudos de como certas palavras em inglês podem fazer você se sentir e usamos algumas delas. Mas, na maioria dos produtos, trabalhamos de maneira bem intuitiva”, conta Jack Constantine, diretor executivo da Lush Digital e um dos herdeiros da marca. Responsável pela criação da linha de banho da empresa, um case de experiência multissensorial na beleza, ele considera o impacto que o produto vai causar desde o momento em que é visto na loja até a hora em que está sendo usado. “Penso em algo que, quando está exposto na prateleira, é intrigante e, quando está na banheira, tem todos esses aromas, cores e texturas, que mudam em contato com a superfície e a profundidade da água. A cartela de cores é muito importante, como elas vão se combinar e que tipo de sensação vão criar, se mais relaxante, mais estimulante.”

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Em termos de texturas, cada vez mais nada é o que parece ser. Se antes os óleos eram vistos com desconfiança por quem tem pele oleosa (um mito, acredite), hoje, além dos secos e superleves, há ainda os que servem para limpar totalmente o rosto. É o caso do Midnight Recovery Cleansing Oil, da Kiehl’s, um óleo espalhado com as mãos no rosto seco que, em contato com a água, vira uma emulsão e deixa a pele suave e com zero resíduo brilhante e grudento. Já a L’Occitane au Brésil lançou recentemente uma linha chamada Compotas Corporais, com hidratantes com cheiro, aspecto e textura de geleia, calda e musse. “Estamos habituados a fazer tudo no piloto automático. Por isso, é muito prazeroso poder contar com um produto que crie uma pausa na rotina”, diz Victoria Gallo, gerente de produtos da marca.

Engenheira química na área de haircare da Clariant (uma das maiores empresas químicas do mundo) e pesquisadora da Universidade de São Paulo, Tânia de Sá Dias lembra que o sucesso da experiência sensorial vai depender também da área de atuação do produto. “Um desodorante, por exemplo, deve ser refrescante, mas não gelado. Para os cabelos, a sensação de maciez pode ser conseguida por meio de uso de diferentes silicones, de famílias e tamanhos variados”, diz ela, reiterando que, diferentemente do que se pensa, nem todos fazem mal ao cabelo.

As fragrâncias, claro, ajudam a transmitir essas sensações, mas, ao contrário da perfumaria, em que são protagonistas, nos cosméticos elas são mais uma parte da engrenagem. “Em produtos como xampus, por exemplo, deve haver a sensação de limpeza e frescor, mas também de cuidado, o que é traduzido em aromas de frutas cremosas, com uma tendência atual de opulência, mais oriental, se aproximando da perfumaria fina”, complementa Cristiane Barreiros, diretora de desenvolvimento de fragrâncias da Firmenich. Gerente de marketing educacional da Davines, uma marca italiana premium de produtos naturais para o cabelo, Laura Luciani concorda e acrescenta: “Um produto com uma hiperperformance, mas sem nenhum prazer sensorial, está fadado ao fracasso”.

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