Entenda como a Supreme virou um fenômeno

Um dos maiores fenômenos recentes do alto luxo, grife de streetwear se transformou na grande obsessão dos fashionistas em várias partes do mundo.

Em 2000, a marca de streetwear Supreme lançou uma série de camisetas e uma prancha de skate decoradas com o monograma da Louis Vuitton. A maison francesa não gostou da apropriação e exigiu legalmente que a produção fosse encerrada, e o já existente, queimado. Corta para janeiro de 2017: durante a semana de moda masculina de Paris, a mesma label de luxo apresentava sua nova, e desejadíssima, colaboração… com a Supreme.

A internet veio abaixo com discussões mil. Alguns entraram em êxtase, outros viram a parceria como uma venda barata da label. Opiniões à parte (os produtos só começam a chegar às lojas nos próximos meses), o fato é que a Louis Vuitton é apenas mais uma grife em busca do toque de midas cool da Supreme. Antes dela, Lacoste, Comme des Garçons Shirts, Vans, Nike e The North Face já haviam se juntado à marca do logo vermelho.

O motivo de tanta idolatria é um misto de hype, modelo de negócio acertado e muita coerência no discurso. “O fenômeno da Supreme e essa vontade de se associar a seu universo vem da sua autenticidade, que se manteve intacta nas mais de duas décadas de história”, diz o publicitário e skatista Arthur Bortolin, consumidor e admirador da marca.

Neil Young for Supreme

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Desde o lançamento, em 1994, foram muitas as colaborações da etiqueta de skate e streetwear – e não só com empresas de moda, mas com artistas plásticos, músicos e publicações. Porém, depois dos anos 2000, do boom das redes e mídias sociais e da atual obsessão fashion com o estilo das ruas, as parcerias ganharam toda uma nova roupagem. É que a Supreme se tornou um case de êxito. Virou sinônimo de sucesso absoluto de vendas, com filas do tipo arrasa-quarteirão (existem casos até de intervenção policial para conter multidões).

Para entender a fundo esse fenômeno, é preciso olhar para a história da Supreme e para o estado do mercado hoje em dia. Criada por James Jebbia, na Nova York dos anos 1990 – mais especificamente na Rua Lafayette, no Soho –, a loja logo se tornou um misto de clube underground, galeria de arte e ponto de encontro para skatistas e mentes criativas antiestablishment. “Essas pessoas fizeram da Supreme parte do lifestyle delas. Se encontravam na loja para andar de skate, depois iam a algum coquetel na galeria de arte que o amigo trabalhava, se infiltravam no after no apartamento de um colecionador e, quando menos esperavam, estavam bebendo com grandes nomes das artes, da moda e do cinema”, explica Arthur.

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Era época de Wu-Tang Clan, das intervenções artísticas de KAWS e do longa Kids (1995), de Larry Clark, sobre adolescentes, sexo e drogas na era da aids. “Era como o próprio filme na vida real”, disse Clark, em entrevista ao The New York Times. Apesar de ter nascida focada no universo skater, a Supreme jamais se limitou a isso. A mistura com outras culturas e tribos sempre foi muito presente.

Vestir uma peça Supreme significa fazer parte de uma seita secreta das ruas (ou pelo menos imaginar que faz). “Na primeira vez em que entrei na loja, em 2013, os vendedores foram superblasês, quase não falaram comigo”, relata a skatista e concept da agência Hood, Elisa Gijsen. “Foi só quando caí de skate, na frente da loja de Los Angeles, que recebi mais atenção”, brinca. “Os skatistas são muitos fechados”, explica o fotógrafo Alex Batista, que trocou os decks e pistas pelas lentes. “Vem um pouco dessa cultura a fama de clube restrito”, diz ele.

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O clima de portas fechadas não é novidade no mercado. Boa parte do allure das marcas de luxo surge justamente dessa seletividade de quem pode ou não vestir aquelas roupas. Aqui, porém, tem mais a ver com autenticidade e manter vivo um ideal. É por isso que James Jebbia raramente dá entrevistas: ele quer evitar que sua mensagem seja deturpada ou mal interpretada. Natural, então, que a Supreme não faça grandes campanhas e eventos. Os protagonistas são o produto, a marca e a filosofa de vida por trás disso.

Louis Vuitton/Supreme #LVxSUPREME

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São também os fatores de uma equação de marketing muito inteligente e bem-sucedida. Uma peça Supreme custa bem menos que uma bolsa Birkin, da Hermès, mas é tão cobiçada quanto. A marca (vendida apenas em suas lojas próprias) produz tudo em quantidades limitadas – é o luxo pela escassez, e não pela cifra. As entregas são feitas em pequenas doses ao longo de cada estação, sem grande alarde. Você nunca ouvirá a respeito de uma festa de lançamento de coleção, por exemplo. Até porque elas não existem.

Os drops (a chegada de novos produtos às lojas) raramente são divulgados, causam filas imensas e são motivo de muita antecipação. Existe uma série de sites e grupos no Instagram (@supreme_leaks_news e @supreme__hustle) e Facebook (Brazilian Apparel) que tentam mapear e avisar aficionados pela grife sobre tais eventos e coleções ou produtos especiais. De novo, mais reforço para a sensação de culto.

O modelo de negócio não é exclusivo. Muitas outras marcas adotam a mesma metodologia ou similar. Porém a soma de todos os fatores mencionados acima coloca a Supreme muito à frente – até de gigantes do luxo. Afinal, quem não quer manter sempre o consumidor entretido e ansioso por novidades nas araras e prateleiras? De certo modo, a Supreme é tudo que muita marca de moda quer ser. Como diz o ditado: se você não pode vencê-los, junte-se a eles.

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