A relação da arte com o mundo da moda virtual

Semanalmente, nossa editora Vivian Whiteman irá discutir aqui os assuntos mais quentes do mundo da moda.

A Balmain alcançou um novo marco na era do marketing de redes com sua nova campanha, estrelada por Kanye West. Na verdade, o filme dirigido por Steven Klein tem múltipla função: é ao mesmo tempo o vídeoclipe oficial da faixa Wolves, lançada pelo rapper, e um comercial de moda – além de uma forma de enlouquecer consumidores com um conteúdo que resume a atual fase “artsy” da comunicação pensada para suportes como celulares e tablets.

As roupas de Olivier Rousteing são vestidas por Kanye, Sia e Vic Mensa, que contracenam com um batalhão de modelos (incluindo Kim Kardashian e Kylie Jenner) enquanto cantam entre uivos e lágrimas. Para os fãs da grife, o time funciona como um grupo de tops estrelados, enquanto para os fãs do cantor os looks fazem as vezes de figurino – ou seja, existe uma diferença de percepção do que é a atração principal. E, quando as duas bases de followers se conectam e se misturam, o resultado é turbinado ao extremo: música e moda se colam em um único canal de desejo e imagem.

As peças vestidas por Kim e Kanye são as mesmas que o casal usou no último baile do MET, lembrando que o pacote moda e música está sendo embrulhado com o elemento “celebridade”, a grande cola que une conceitos e cifras no mercado contemporâneo.

O resultado envolve os produtos com uma visão de obra pop, de consumo rápido e baseada no idioma falado nas redes

A visão da campanha é, indiscutivelmente, uma visão artística. E a ideia de sofisticar os conteúdos das labels para as redes tem passado cada vez mais pelo crivo da arte. Tanto no sentido mais formal, com as ações multilinks de museus contemporâneos, como a Fondazione Prada, quanto na criação de conteúdos pontuais, como vídeos, GIFs e colagens. Marcas como Gucci e Miu Miu, entre muitas outras, abraçaram essa ideia ao chamar criadores do circuito digital para ocupar suas contas no Instagram e no Snapchat.

O resultado envolve os produtos com uma visão de obra pop, de consumo rápido e baseada no idioma falado nas redes, dos emojis aos GIFs, misturando-o com elementos do repertório cinematográfico, da fotografa, da colagem artística e da performance.

Tudo isso convive em certa harmonia complexa e por si só interessante, de cliques no estilo paparazzi e fotos de moda mais convencionais (basta observar o conjunto de “quadradinhos” lado a lado, nos perfis do Insta, a variedade e o diálogo interno entre os posts). E, para além dos produtos, a cara das grifes nos aplicativos precisa ter movimento, drama, beleza, rostos conhecidos e alguma aura, como se a própria conta do Snapchat, por exemplo, fosse um it-objeto ou uma obra a ser cobiçada, comentada e observada.

No fim das contas, esses combos carregam um verniz de refinamento e são apresentados como produtos culturais de certo requinte, embora nem sempre o sejam. A arte vira consumo de moda e consumir moda vira uma arte nesse jogo de homem e lobisomem, no qual quem uivar mais alto e fizer mais barulho apontará os próximos passos de um dos mercados mais disputados do mundo.

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